Immersiver Ton für Marken, wenn er sich rechnen soll

Die Experience überzeugt jeden im Raum und trägt trotzdem nur bis zur nächsten Messe. Das liegt selten am Ton und fast immer daran, wie er im Unternehmen verankert ist. Diese Seite handelt von der Verankerung.

Das Muster, das ich bei Marken immer wieder sehe

Ein Team baut eine immersive Anwendung, führt sie vor, und alle sind begeistert. Danach passiert nichts. Beim nächsten Budgetzyklus steht die Frage neu im Raum, weil niemand aufgeschrieben hat, was sie gebracht hat.

Dahinter steckt ein strukturelles Problem, kein Geschmacksproblem. Das Budget kommt oft aus zwei Töpfen, Marketing und Produkt, und muss deshalb zweimal begründet werden. Wechselt eine Person auf einer der beiden Seiten, friert das Budget ein. Und Referenzfreigaben gibt es in vielen Konzernen inzwischen für niemanden mehr, weshalb der Erfolg nicht einmal nach außen sichtbar wird.

Hardware ist kein Geschäftsmodell

Ich sehe das im Tonstudiobereich gerade sehr deutlich, und bei Marken läuft es genauso. Es werden vier- bis fünfstellige Summen in Technik investiert, Lautsprecher an die Decke geschraubt, in der Hoffnung, dass danach die Kunden kommen und mehr Geld ausgeben. So funktioniert es nach meiner Erfahrung nicht.

Was funktioniert, ist ein Angebot, das an eine Zielgruppe gekoppelt ist. Bei mir sieht das so aus: Coaching verkaufe ich an Tonleute, Beratung an Produktionen, Umsetzung an Marken. Drei verschiedene Sachen für drei verschiedene Leute. Wer nur die Technik kauft, hat einen Raum und keine Antwort auf die Frage, wem er damit was verkauft.

Vier Fragen, bevor Geld in eine Experience fließt

Was soll das Ergebnis intern beweisen, und wer muss es hören? Wenn nur der Vorstand es hört, ist es ein Vorstandsprojekt, kein Produkt.

Wie viel Zeit hat ein Besucher wirklich? Auf einer Messe sind es zwei Minuten pro Person. Alles, was länger braucht, um zu wirken, wirkt dort nicht.

Bekommen wir eine Referenzfreigabe? Falls nicht, muss der interne Nachweis von Anfang an mitgeplant werden, weil es später keinen gibt.

Wer kommt an die Sounddaten? An das Klangmaterial des eigenen Produkts zu kommen ist in großen Unternehmen regelmäßig der schwierigste Teil des ganzen Projekts. Das ist eine Frage der internen Freigaben, nicht der Technik. Wer sie zu spät stellt, verliert Wochen.

Reines 3D ist nicht immer die richtige Antwort

Der Reflex lautet, dass mehr Räumlichkeit besser ist. Bei einer bezahlten Kampagne an der Rennstrecke habe ich dieselbe Vorbeifahrt zweimal aufgenommen, einmal mit einem normalen Mikrofon und einmal räumlich. In der Mischung war die räumliche Aufnahme streckenweise zu weit weg. Werbung will das ganz Präsente, ähnlich wie ASMR.

Genommen habe ich am Ende aus beiden. Das ist keine Kompromisslösung, sondern die Antwort auf die Frage, was das Stück erreichen soll. Wer das nicht trennt, verkauft ein Verfahren statt einer Wirkung.

Der zweite Punkt, den ich Marken früh sage: Eine Vorführung braucht heute keinen Messestand mehr. Räumlicher Ton funktioniert über ganz normale Kopfhörer, und das heißt, ihr könnt ihn im Videocall zeigen, an Leute, die sonst nie zu eurem Stand gekommen wären. Für Beispiele, die live ein Dutzend Lautsprecher gebraucht hätten, ist das ein erheblicher Unterschied.

Zwei Marken, zwei Aufgaben

Beide habe ich beraten, aufgenommen und gemischt.

Branded Sound Experience für einen Energieversorger

Ein Schweizer Energieversorger wollte keine Werbung, sondern etwas, das man sich freiwillig anhört. Die Schwierigkeit lag im Inhalt: Werte wie Nachhaltigkeit und Innovation sind als Behauptung wertlos. Sie mussten in einer Geschichte aufgehen, statt vorgetragen zu werden.

Entstanden ist ein Hörspiel in räumlichem Ton, in dessen Handlung die Werte eingebaut sind. Ich halte dieses Format für eine der tragfähigsten Antworten auf die Frage, wie sich mit räumlichem Ton Geld verdienen lässt, ohne von Film- oder Musikproduktion abzuhängen. Der Nachweis ist einfacher als bei einer Messeinstallation, weil Hördauer und Abschlussquote messbar sind.

Wer das macht

Ich bin Martin Rieger, Tonmeister aus München, und seit zehn Jahren mache ich nichts anderes als Ton für immersive Medien. Über hundert Projekte, darunter Audi, BMW mit Harman/Kardon, Bugatti, Lufthansa Technik, die Deutsche Zentrale für Tourismus, die Europäische Kommission und Corridor Digital in Los Angeles.

Ich arbeite dabei auf beiden Seiten: für Marken an konkreten Umsetzungen und für Hersteller als Berater, wenn es um die Einordnung von Verfahren und Anwendungsfällen geht.

Wie sich prüfen lässt, ob eine Umsetzung wirklich trägt, steht auf Ob das Spatial Audio in deinem Produkt etwas taugt. Zur Vorführung: Räumlichen Ton in zwei Minuten hörbar machen.

Häufige Fragen

Wir haben mit Immersive noch keinen Cent verdient.

Das höre ich oft, und meistens fehlt nicht die Technik, sondern die Kopplung an ein Angebot. Die Frage ist, wem ihr damit was verkauft, nicht wie räumlich es klingt.

Unsere Technologie ist Laien nicht erklärbar.

Dann wird sie vorgeführt statt erklärt. Räumlicher Ton lässt sich in zwei Minuten hörbar machen, und danach ist die Erklärung deutlich kürzer.

Wie begründen wir das intern?

Legt vor dem Projekt fest, was gemessen wird: Verweildauer, Wiederkommen, Gesprächsanlässe am Stand, Abschlussquote nach der Vorführung. Ohne diese Festlegung endet jede Diskussion beim Geschmack.

Wir bekommen keine Referenzfreigabe.

Häufig, gerade in der Industrie. Dann planen wir den internen Nachweis mit ein, damit euer Team etwas in der Hand hat.

Wir sitzen nicht in München.

Das Gespräch läuft über Google Meet. Der Ort spielt keine Rolle.

Wie wir anfangen

Bevor wir über Technik reden, klären wir in einer Viertelstunde das Wesentliche: worum es geht, wo es laufen soll, wann es fertig sein muss und wer bei euch entscheidet. Danach weiß ich, ob ich der Richtige bin, und du weißt, was es braucht.